广告领域中的生成式 AI

欢迎你进入创意产业的变革时代。广告领域开始应用生成式 AI，这会推动代理商重新对价值主张和商业模式展开思考。《福布斯》最近发布的一篇文章表明，品牌对内部生成式 AI 工具的投入日益加大，60% 的营销人员将 GenAI 视为一项具备高投资回报潜力的投资。

如果品牌自行开发工具，会给代理商的商业模式带来哪些影响？

在本次活动中，Star 广告科技全球负责人 Scott Tieman 与 Publicis Pro 首席执行官 Jon Lonsdale 以及 StackAdapt 首席执行官兼共同创始人 Vitaly Pecherskiy 展开了一场实时对话。他们对以下主题进行了讨论：生成式 AI 可产生的巨大转变、超级个性化存在的隐患以及 AI 工具的商业化方式。此外，Jon 还分享了 Publicis Pro 对其最近发布的 GenAI 工具 B2B Lab 进行产品化的过程。

本次活动对代理商和品牌在整合生成式 AI 时所面临的复杂问题进行了探讨，强调了走在趋势前沿的重要性。关键主题包括：

重新构想代理商的商业和计费模式（在采用 GenAI 工具的情况下）。
GenAI 在广告领域中真正实现一对一超级个性化的潜力。
AI 密集型消费之旅带来的影响。
将 AI 有效整合至代理商的产品/服务中。

观看录制影像，了解如何将 AI 整合至长期战略中。

生成式 AI 对商业模式的影响

除开 AI 在广告领域中发挥的常见价值外，GenAI 还可对传统商业模式产生变革性的影响，在代理商如何运营、向客户计费以及提供价值这些方面尤为如此。

Jon 重点论述了从按时计费转变为根据成效和结果进行计费这一主题：“在服务市场，提供商必须尽全力快速跟上客户的节奏。我们都处于这一学习阶段，但是模式极有可能会发生变化。确定合理的定价模式并非易事，但是情况会有所改变。定价模式会从按时计费转变为根据成效和结果进行计费。”此外，他还强调了维持人类创造力的重要性，在这个科技高速发展的时代，创造力会是最具价值的资产。

Scott 分享了以下观点，广告科技领域的所有参与者都想要开发由 AI 驱动的整合式全面解决方案：“人们想要获得集数据、创意和技术于一体的全面解决方案。代理商、科技公司和品牌致力于利用 AI 构建功能，以期让其产品/服务脱颖而出，开辟新型收入来源。因此，也许某一天，我们可能会在代理商的发票上方看到 AI 处理计算能力这一分项。”详细了解 Scott 针对创意经济中的生成式 AI 提出的观点。

Vitaly 重点论述了 AI 战略整合这一主题：“AI 应当整合至整体战略。在创意流程中将 AI 用于内容生成，并不会提升你价值主张的信服力。你的产品/服务应聚焦于变革性营销策略，而 AI 作为一个要素充分融入其中。”

借助生成式 AI 实现超级个性化

有关 GenAI 在广告领域中实现一对一超级个性化的潜力，这一点备受争议。Scott 强调了对个性化互动的需求：“人们希望通过所有渠道实现全天候的个性化互动。AI 处于不断进步的状态，合成角色的开发呈现出稳步发展的态势，通过 GenAI 洞察大量实际数据，从而获得更加深刻的见解。此类见解反过来可用于推出更加有效的活动（凭借经过验证的创意和消息）。”

Vitaly 针对可扩展性和质量保证提出了担忧：“个性化带来的收益呈减少态势。生成数以百万的个性化广告，费用高昂且错综复杂，例如完成一千万个广告的质量保证工作，产生的费用会要达到多少？因此，对我而言，完全可以尝试采用不同的个性化程度，例如扩展对广告变化所作测试，但是营销者应在整体战略中将 AI 考虑在内。”

AI 驱动型消费之旅

满足消费者期望是促进广告领域取得进步的主要推动因素，这一点不容忽视。Jon 提到，虽然现在消费群体中对 AI 的使用尚处于早期阶段，但是 B2B 已发生重大变化：“在 40-50 岁的群体中，仅 3% 的人每天使用 AI。但是，对于 B2B 公司提供的客户服务和体验而言，在 AI 的作用下，正出现重大变化。”

Scott 补充道，消费者希望能够与品牌之间实现自然且高质量的互动：“AI 可解锁此类互动，但是透明度和可控性至关重要。消费者需要了解 AI 提供此类建议的方式，并对其持以信任的心态。”

生成式 AI 的商业化策略

若要让生成式 AI 实现商业化，需要深刻了解技术并以战略性的方式将其实施到位。当前，虽然诸多代理商将 AI 视为一种生产力工具而非新型收入来源，但 Scott 强调了这一要点：“我认为代理商还未真正意识到这一点。调查结果显示：只有 39% 的代理商了解 AI 商业化蕴藏的全部潜力。我认为可通过多种不同方式实现 AI 商业化。”

如果代理商构建自己的 AI 工具，则真正的价值在于其为品牌提供的模式。Scott 阐述道，“代理商可利用 AI 开发增值服务，而这代表着全新的收入来源。若代理商对整合模式拥有更多控制权，则有可能推行基于绩效的模式。这一转变会为此种商业模式提供助力：模式不仅聚焦于所花费的时间，而且会关注所释放的价值。”

Jon 强调了先在代理商内部采用 AI 再对其进行商业化的重要性：“在团队开始使用并讨论 AI 后，创新和正确的商业化模式就会水到渠成。首先，你需要使用 AI 才能去理解它，之后才能自信地与客户就此展开对话。与客户启动这一共创模式、确保自己已构建安全可靠的环境来训练此模式、制定行为准则并将 AI 融入日常运营。”

Valeria Balaro 在总结时强调了战略方法的必要性。Star 致力于采用最终目标思维，通过此方式，你可以系统化地进行逆向思考，确定并执行清晰明了的可行步骤，以此实现宏大愿景：“先针对你的最终目标和长期愿景展开思考，再实施 AI。不要只是跟风炒作；应着眼于解决实际问题，以富有意义的方式将 AI 整合至你的商业模式中。”