广告领域中的生成式 AI:创意产业的变革驱动因素

欢迎你进入创意产业的变革时代。广告领域开始应用生成式 AI,这会推动代理商重新对价值主张和商业模式展开思考。《福布斯》最近发布的一篇文章表明,品牌对内部生成式 AI 工具的投入日益加大,60% 的营销人员将 GenAI 视为一项具备高投资回报潜力的投资。

如果品牌自行开发工具,会给代理商的商业模式带来哪些影响?

Generative AI in creative economy

在本次活动中,Star 广告科技全球负责人 Scott Tieman 与 Publicis Pro 首席执行官 Jon Lonsdale 以及 StackAdapt 首席执行官兼共同创始人 Vitaly Pecherskiy 展开了一场实时对话。他们对以下主题进行了讨论:生成式 AI 可产生的巨大转变、超级个性化存在的隐患以及 AI 工具的商业化方式。此外,Jon 还分享了 Publicis Pro 对其最近发布的 GenAI 工具 B2B Lab 进行产品化的过程。

本次活动对代理商和品牌在整合生成式 AI 时所面临的复杂问题进行了探讨,强调了走在趋势前沿的重要性。关键主题包括:

  • 重新构想代理商的商业和计费模式(在采用 GenAI 工具的情况下)。
  • GenAI 在广告领域中真正实现一对一超级个性化的潜力。
  • AI 密集型消费之旅带来的影响。
  • 将 AI 有效整合至代理商的产品/服务中。

观看录制影像,了解如何将 AI 整合至长期战略中。

生成式 AI 对商业模式的影响

除开 AI 在广告领域中发挥的常见价值外,GenAI 还可对传统商业模式产生变革性的影响,在代理商如何运营、向客户计费以及提供价值这些方面尤为如此。

Jon 重点论述了从按时计费转变为根据成效和结果进行计费这一主题:“在服务市场,提供商必须尽全力快速跟上客户的节奏。我们都处于这一学习阶段,但是模式极有可能会发生变化。确定合理的定价模式并非易事,但是情况会有所改变。定价模式会从按时计费转变为根据成效和结果进行计费。”此外,他还强调了维持人类创造力的重要性,在这个科技高速发展的时代,创造力会是最具价值的资产。

Scott 分享了以下观点,广告科技领域的所有参与者都想要开发由 AI 驱动的整合式全面解决方案:“人们想要获得集数据、创意和技术于一体的全面解决方案。代理商、科技公司和品牌致力于利用 AI 构建功能,以期让其产品/服务脱颖而出,开辟新型收入来源。因此,也许某一天,我们可能会在代理商的发票上方看到 AI 处理计算能力这一分项。”详细了解 Scott 针对创意经济中的生成式 AI 提出的观点。

Vitaly 重点论述了 AI 战略整合这一主题:“AI 应当整合至整体战略。在创意流程中将 AI 用于内容生成,并不会提升你价值主张的信服力。你的产品/服务应聚焦于变革性营销策略,而 AI 作为一个要素充分融入其中。”

借助生成式 AI 实现超级个性化

有关 GenAI 在广告领域中实现一对一超级个性化的潜力,这一点备受争议。Scott 强调了对个性化互动的需求:“人们希望通过所有渠道实现全天候的个性化互动。AI 处于不断进步的状态,合成角色的开发呈现出稳步发展的态势,通过 GenAI 洞察大量实际数据,从而获得更加深刻的见解。此类见解反过来可用于推出更加有效的活动(凭借经过验证的创意和消息)。”

Vitaly 针对可扩展性和质量保证提出了担忧:“个性化带来的收益呈减少态势。生成数以百万的个性化广告,费用高昂且错综复杂,例如完成一千万个广告的质量保证工作,产生的费用会要达到多少?因此,对我而言,完全可以尝试采用不同的个性化程度,例如扩展对广告变化所作测试,但是营销者应在整体战略中将 AI 考虑在内。”

AI 驱动型消费之旅

满足消费者期望是促进广告领域取得进步的主要推动因素,这一点不容忽视。Jon 提到,虽然现在消费群体中对 AI 的使用尚处于早期阶段,但是 B2B 已发生重大变化:“在 40-50 岁的群体中,仅 3% 的人每天使用 AI。但是,对于 B2B 公司提供的客户服务和体验而言,在 AI 的作用下,正出现重大变化。”

Scott 补充道,消费者希望能够与品牌之间实现自然且高质量的互动:“AI 可解锁此类互动,但是透明度和可控性至关重要。消费者需要了解 AI 提供此类建议的方式,并对其持以信任的心态。”

生成式 AI 的商业化策略

若要让生成式 AI 实现商业化,需要深刻了解技术并以战略性的方式将其实施到位。当前,虽然诸多代理商将 AI 视为一种生产力工具而非新型收入来源,但 Scott 强调了这一要点:“我认为代理商还未真正意识到这一点。调查结果显示:只有 39% 的代理商了解 AI 商业化蕴藏的全部潜力。我认为可通过多种不同方式实现 AI 商业化。”

如果代理商构建自己的 AI 工具,则真正的价值在于其为品牌提供的模式。Scott 阐述道,“代理商可利用 AI 开发增值服务,而这代表着全新的收入来源。若代理商对整合模式拥有更多控制权,则有可能推行基于绩效的模式。这一转变会为此种商业模式提供助力:模式不仅聚焦于所花费的时间,而且会关注所释放的价值。”

Jon 强调了先在代理商内部采用 AI 再对其进行商业化的重要性:“在团队开始使用并讨论 AI 后,创新和正确的商业化模式就会水到渠成。首先,你需要使用 AI 才能去理解它,之后才能自信地与客户就此展开对话。与客户启动这一共创模式、确保自己已构建安全可靠的环境来训练此模式、制定行为准则并将 AI 融入日常运营。”

Valeria Balaro 在总结时强调了战略方法的必要性。Star 致力于采用最终目标思维,通过此方式,你可以系统化地进行逆向思考,确定并执行清晰明了的可行步骤,以此实现宏大愿景:“先针对你的最终目标和长期愿景展开思考,再实施 AI。不要只是跟风炒作;应着眼于解决实际问题,以富有意义的方式将 AI 整合至你的商业模式中。”

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