我在这个行业深耕细作已有二十余年，我认为人类创造力始终发挥着重要作用。故事营销已根植于我们的本性之中，品牌需要做好故事营销，与消费者产生共鸣。这一点必不可少且不可改变。预测分析和机器学习等 AI 技术在广告代理业务中发挥作用已有一段时日。但是，正是将生成式 AI (GenAI) 快速整合至创意流程这一变化，促使广告代理商进行内省，原因在于他们被迫重新评估自己的价值主张和商业模式。
从自动化到增强
目前，GenAI 可助力代理商以自动化的方式处理重复任务，从而解放人类创造力。但是，它的作用远远不止实现自动化。GenAI 可增强人类创造力，从而拓展见解获知、超级个性化、实时渠道参与及评估能力边界。此类强大应用可助力营销者达到理想状态：通过合适的渠道，在适宜的时间将得当讯息传递给对应人员。
在构建核心理念以及将其付诸实践这一方面，人类应仍然把握控制权。但是，没有 AI 的助力，要根据最终用户的偏好通过多种渠道实时构建各种版本，以此大规模将构思付诸实践并非易事。
新型经济模式
修订报酬结构的需求已存续数年。广告代理商需有效传达人类工艺以及 AI 所无法复现的情感层面和故事营销层面带来的价值。与客户建立相互理解的关系至关重要，在 AI 促使创意得以普及的局势下尤其如此。只要可以上网，任何人都可以策划出营销活动，但是在想法和真正能引起共鸣的构思之间，存在着天壤之别。影响力在于形成可以触动用户的构思，而唯一的判定方式为受众反应。基于这一理解，代理商能够利用 AI，以及展示 AI 可如何增强他们的构思并构建超级个性化的品牌体验。
随着代理商整合 GenAI，可能有必要从传统的计费模式转变为基于价值的定价模式。这意味着不再只是采用按时计费，转而聚焦于创造性工作所产生的内在价值。代理商必须表明其构思、明确说明其创造性工作给每个客户和活动带来的独特价值，并强调其工作的变革性影响，而非所花费的时间。采用此方法，可将代理商的报酬与客户所获成效进行关联，从而进一步激发创意和创新，而且不对日程节点设限。
此外，若代理商提供的整合服务将创意、媒体、数据和技术集为一体，则基于价值的定价模式会得以发展。GenAI 可促进在这些层面实现无缝整合，并在整个客户之旅中以可度量的方式展示创意的影响力。这一点可增强采用基于价值的定价模式的合理性，可将创意开发的定位从成本中心转换为增值主张。
将营销艺术和科学转化为利润
在 AI 的助力下，代理商可增强其创意构思并提供定制的数字解决方案。代理商通过利用 AI 和不同的数据集，可协助客户提供超级个性化的品牌体验，让目标受众产生共鸣。AI 可简化客户反馈和创意修订机制，能够让客户直接参与创意流程。代理商要想在数字时代保持竞争优势，需要在产品/服务中将创意与技术进行无缝融合。此外，GenAI 通过创新服务模式，可开辟新型收入来源。此类模式可包括以订阅的方式访问产品市场模式的定制 GenAI 工具，供其他厂商在代理商平台上进行构建。此方式有助于迎合更广泛的客户群的需求并可使收入来源实现多样化。代理商通过采用 GenAI，可吸引到多种不同客户，同时可在技术驱动型创意市场中确立自己的领先地位。
未来展望
对于广告代理商而言，GenAI 的快速演变会带来重要变革。代理商通过制定长期 AI 战略、开发稳健的基础设施以及适应性强的服务模式，可对此技术加以充分利用，从而巩固客户关系、提高运营效率并提升活动有效性。未来，创意产业需要的是新型代理商：即富有创意的组织，同时属于技术驱动型企业，可提供全面的整合解决方案。
