优化支付体验：数字金融企业可通过何种方式充分利用客户旅程地图

2020 年，为了应对新冠肺炎疫情，金融行业以及其他行业都迅速向数字服务这一方向转变。对于金融机构、处理商、先买后付服务提供商、电子商务企业以及各类金融科技企业而言，当下不仅要保持势头，还要引领趋势。

首先，需要构建更加卓越的客户体验 (CX)，从而满足消费者需求、提高参与度，同时在激烈的竞争环境中提升消费者忠诚度。风险相当之高。但是真正进行投入的企业很可能会获得丰厚回报。客户满意度每提升 10 个百分点，就可带来收益增长，同时降低流失率。

改进客户体验后，可通过多种来源获得回报，包括额外的产品购买行为、交叉销售和向上销售、订阅服务、基于利益的融资服务等等。

要充分实现 CX 的裨益，并非易事。但是最终结果是：设计更优、成本降低、价值增加，而这些因素正是用户看重的差异点。简而言之，如果不对它进行投资，你可能会错失机遇。为此，我们将在本文演示我方推出的设计驱动型客户旅程分析流程模型，并说明具体的使用方式。

客户旅程分析对金融科技行业而言至关重要，原因何在

每家企业都拥有自己的销售漏斗模型，深谙客户确实有可能在任一特定阶段选择退出。客户旅程分析 (CJM) 可简要概括为：了解客户体验。这一分析过程涉及对产品或服务内多个触点的深入探究，有助于确定能够改善产品质量及提高转化率的机会。

无论产品的卓越程度、先进程度或实惠程度如何，客户在整个产品体验之旅中的思维模式、感受以及总体满意度会直接决定企业能否获得全面成功，这一点适用于所有行业。

但是，金融科技行业确实存在独特的挑战，致使构建理想的客户体验变得愈加困难。根据 MiFID II 等法规，企业需要先在旅程中加入附加步骤、问题和其他形式的复杂内容，用户才能注册账户或新服务。

对于 Star 金融科技事业部而言，我们的目标在于构建无缝的端到端客户体验，提供比其他类似产品或然而，对于 Star 而言，我们将此类法规视作机遇，而非阻碍。MiFID 以及全球金融科技法律的推出，是为了保护和指导最终消费者、让他们获得透明的信息。按照预期将此类法规用作工作指南。这一做法可助力你提供以用户为中心的无缝式合规体验，从而让产品立即从竞争中脱颖而出。

了解客户的真实诉求和需求

对于 Star 金融科技事业部而言，我们的目标在于构建无缝的端到端客户体验，提供比其他类似产品或服务更高的价值，并更加充分地满足客户需求。首先，我们会采用全局思维以及设计驱动型方法。从以下方面入手：对客户的现况进行调查，探究待办工作及客户在整个旅程中面临的痛点，助力其实现目标。

痛点不局限于可用性问题。它们可能涉及时间和财务成本，尤其是超出服务预期成本的费用。例如，客户想要使用 BNPL 服务，但是移动付款处理器频繁出现错误，或者分期付款相关信息并不透明，此时客户可能被迫使用信用卡并支付高利息费用。

为了优化客户旅程，企业最好能够充分了解客户在产品使用过程中面临的挑战和执行的活动。凭借这一做法，所有业务利益相关者可先针对要关注的功能差距、机遇和共同愿景达成一致，再对要构建的解决方案进行投入。

整体而言，CJM 的最大优势在于团队合作。通过这一流程，我们最终能够达成一致愿景，借此来说服利益相关者，同时在企业内部获得认可。

将客户旅程分析付诸实践

客户旅程地图由标准化元素组成，因此我们在构建地图时可采用简单明了的方式。可利用早期阶段开展的研究（例如利益相关者访谈、UX 研究）以及其他重要阶段开展的研究，据此开始构建地图。你可通过这种方式着手构建模板。

简化用户付款流程的第一步为：充分利用所掌握的信息。从现有的产品生态系统入手。大多数金融企业拥有大量可加以利用的数据，来构建先行假设法。通过这一方式，你可开始构建客户旅程假设地图。

第二步可加以扩展，即：与对客户有专门及深入了解的团队（例如客服代表或营销团队）进行探讨。让更多团队参与其中，有助于在你审阅假设地图时从更加实际的视角出发考量客户的关键信息。

最后，我们会开展用户采访活动、获得旅程地图的全貌，并构建角色模型。

之后，流程中最为重要的部分是：深入了解致使用户选择退出的触点，探究我们如何能够让用户重新参与直至获得完整体验。

对于金融科技和数字金融体验，具备最高优先级的事项为：确保无缝性，以及确定我们可通过哪些措施来为客户加快处理速度、提高便捷性并减轻压力，同时仍然能够遵循金融机构的安全与法规标准。

如何为数字金融领域构建定制化的客户旅程地图

截至目前为止，我们所论述的观点几乎可适用于任何一种产品或服务。这一点归因于 CJM 的通用性（作为设计思考流程中“共鸣思维”阶段的组成部分）。

但是，由于其对于金融科技生态系统和结账支付优化而言特别重要，因此我们已根据重要的法规要求和独特的用户需求（例如数据保密性和安全性得到强化），对所涉步骤相应进行定制化处理。

1.设定地图目标

在客户支付体验分析中，应将多方的意见考虑在内，包括利益相关者，他们会着重说明业务目标以及对产品客户的认知情况。

在开始研究前，先确定地图目标以及在企业内部的使用方式。

可以与团队展开头脑风暴，共同确定以下关键问题：

• 这一旅程地图用于对哪些业务目标提供支持？
• 想详细了解哪些与产品相关的挑战或假设？
• 会向企业中的哪些人员展示客户旅程地图，以及以哪种方式展示这一地图，从而让受众产生共鸣。

在此类问题的指引下，你会摸索到正确方向。

2.勾画并突出目标客户角色模型

金融科技领域中最为艰巨的一项挑战是信任建立。如何构建富有吸引力的信任驱动型体验？Star 金融科技事业部发现，构建初始角色模型是一项实用之举，可确保客户旅程地图的各方各面均以客户为依据。

在你开始收集真正需要的重要用户数据时，即已迈入这一流程。为了执行灵活的可扩展定性用户研究流程，会采用数种 UX 方法、利用现有数据集，同时与合作方直面客户的关键团队成员以及最终客户自身直接展开合作，原因在于最熟悉客户的人群非他们莫属吧？

例如，通过用户采访，你会获悉用户对体验的期望。此后，为每个角色模型构建旅程地图，可助力你了解旅程之间的异同之处，并以尽可能有效的方式发挥协同效应。

如今，Klarna、Paidy 和 Afterpay 等领先的先买后付服务提供商采用纯数字运营模式，专注于 Hiroshi 这类消费者群体。因此，聚焦于能获得客户青睐的要素至关重要，尤其是简易性、易用性和透明度。需要不断优化消费者的在线支付之旅。

3.找到并列出触点

数字品牌包含大量触点，例如：

• 网站
• 移动应用程序
• 直播平台
• 社交渠道
• 付费广告
• 交易电子邮件与营销电子邮件
• 第三方网站，例如新闻、媒体或评论
• 传统媒体，例如电视和报纸

能够跟踪所有这些不同触点中的活动，这一点至关重要。你可获悉客户所采取的行动。例如，如果 CJM 中存在过多触点，你可能会面临严重问题。用户旅程过于复杂，会加大客户完成购物的难度，进而降低客户满意度。

同样地，如果触点过少，客户在整个过程中可能会迷失方向，而被竞争对手所吸引。最为不利的一点是，你可能会失去现有的对产品生态系统感到满意的客户，或者有可能错失获取新客户的机会。

数字金融企业需特别注意客户在整个旅程中所采取的行动或步骤。你要最大限度地减少客户旅程中的步骤数。为此，可在客户旅程地图上以时间轴的形式列出用户和服务之间可能存在的所有触点。

通过这一做法，你能够以更加得当的方式将多个触点设想为相互关联的元素、更加充分地了解客户面临的潜在问题和挑战，同时以更加优良的方式改进构思。

4.识别并扫除前方存在的阻碍

消费者面临的痛点，会直接致使销售失败。因此，你需要 CJM 来了解用户的所想所感。最为重要的是，它会告诉你阻碍销售的症结所在。

回到 BNPL 这一主题，部分消费者可能仍然不适应这种模式，保持使用信用卡或现金的习惯。而 CJM 可为你揭开迷雾。在此种情况下，阻碍可能在于：未对先买后付服务的直接益处进行充分宣传，或者相关信息的透明度不高。无论属于哪种情况，你会对消费者拥有更深层次的了解。

BNPL 提供商必须与商家携手合作，以简易明确的方式对服务进行说明，并表明使用此种模式后会给销售带来哪些积极作用。

5.评估结果，作出变更

在构建客户旅程地图后，最重要的环节随之而来。自行开启旅程的时机到了！

这是 CJM 最为突出的一大优势。你拥有直接与用户体验相关的数据（基于自身体验），无需盲目猜测消费者可能产生的反应。可据此应对客户面临的痛点并填补差距。

以下是最为重要的一项建议：动态更新客户旅程地图。因此，需要经常审阅旅程地图，识别其他可改进产品的机会、了解生态环境中发生的变化，或者消除可能已悄然出现的障碍。

为全球领先的先买后付服务提供商应用 CJM

这位客户是一家在亚太地区市场处于领军地位的先买后付提供商。通过客户提供的支付服务，消费者在网络商店付款时只需提供自己的姓名和电子邮件地址，无需使用信用卡或执行预先注册。消费者每月通过一张综合账单支付所购物品的款项。

为此，这家企业利用专有技术，来对信誉度进行评级、对交易提供担保，同时向商家保障付款。

由于许多本土消费者在网上支付中不愿意使用信用卡，因此上述做法在本土市场中尤为突出。因此，借助我们客户的技术，供应商可提高转化率、平均订单价值并增加复购。

那么，问题何在？快速增长（代表自身面临的挑战），以及市场新进入者的壮大。为此，客户向 Star 寻求设计方面的支持，以期改善当前的电子邮件通信和向上销售营销设计。

透彻了解客户现有的解决方案

在我们最初与客户合作之际，他们的产品和服务生态系统以独立的付款流程和移动应用程序为中心。

在付款流程中，最终客户（包括新客户）可选择这位 BNPL 提供商作为付款方式，输入电话号码和电子邮件地址即可即刻进入 eKYC（电子化了解你的客户）流程。凭借这项服务，最终客户确实能够立即购买商品并在之后付款，而无需承担额外费用。这家企业的目标受众不愿意使用信用卡进行交易，对于他们来说，这一快速执行的 eKYC 是一项巨大优势。

这位客户的另一大产品为移动应用程序。在客户与 Star 合作之前，其移动应用程序会显示用户的购物预算，并会表明通过直接借记和付款计划可便捷支付未付账单，以此实现信息透明。这是一项巨大优势，但是我们清楚它存在改进空间。

我们采用的客户体验优化方式：分析竞争对手并制定未来的旅程地图

一切顺利开展。但是，虽然客户的产品/服务具有竞争力，但是他们面临着市场新进入者带来的挑战。因此，他们找到我们，希望我们能对现有产品生态系统的服务差距执行分析，并对 BNPL 市场的前三大竞争对手（Afterpay、Klarna、Affirm）进行深入研究。

我们的支付 UX 设计方法专注于四大关键领域：

1.竞争对手分析

我们提供了有关这些竞争对手的深入研究文件，并协助分析了客户在品牌和功能方面存在的差距。在这一案例中，我们确定了竞争对手的不足之处，以及客户在对应电子商务市场中可加以利用的机遇。

2.为这三大竞争对手构建旅程地图

我们对整个消费者旅程进行了详细分析（包括浏览/购物、购买和做出决策、付款、收货、退还商品以及支付），并构建了用户旅程地图。我们将这些地图用作基准，来对照主要竞争对手衡量客户现有的产品生态系统。

3.构建未来旅程地图的模型

由于我们的项目排期很紧，因此尽可能多地利用现有知识，再进行验证，以此来让所有利益相关者和项目团队达成一致，这种做法更为合理。我们将这种方式称为先行假设法。

为了与竞争对手的旅程地图进行比对，我们决定为客户构建未来的旅程地图。未来的旅程地图以视觉化的形式呈现改进的客户旅程或最佳客户旅程，这一旅程当前还不存在，用作产品愿景。我们从利益相关者访谈以及研讨会（让跨职能团队参与其中）入手，来构建角色原型，并对客户旅程地图和结账支付设计进行假设。

我们分析竞争对手和未来旅程的最终目标在于：规划全新的可扩展改进型产品体验，助力客户赢取新用户并在市场中保持领先地位。

4.取得项目成果，展望未来

结合客户快速发展的现状以及对市场竞争对手执行的差距分析，我们了解到客户需要在 BNPL 服务上进行扩展，并对客户购物体验的整个用户旅程加以考虑。

我们构建了以下产品愿景：通过客户的移动应用程序，消费者可从季节性购物趋势和特定品牌折扣中获得购物启发。此外，消费者还可在应用程序中搜索商品，而此前该应用程序仅具备预算编制和支付功能。

接下来，我们在 MVP 和产品开发计划中对产品愿景进行细化。我们计划在三个月内推出首个定制购物启发和产品搜索应用版本。此外，在六个月内，我们会通过智能搜索和愿望清单进一步扩展体验。

简而言之，我们 MVP 的各方各面均以可扩展的产品开发为中心。此类新功能对客户现有的解决方案进行了补充，同时增加了新价值，而不会降低消费者旅程和核心产品/服务的便捷性。

为了延续快速增长势头，客户还计划利用我们的客户优先方法，将品牌和产品/服务扩展至亚洲其他国家/地区。采用此方法，对于客户确定此类新市场的独特元素并相应进行设计，有着至关重要的作用。

凭借我们的 CJM 模板，获得有关客户的关键见解

是否希望获得可行性见解，来对客户旅程分析加以利用？下载我们现成的路线图模板，将见解融于实践当中，并在项目中应用此 UX 方法。

Star 的金融科技领域团队以设计为导向，旨在应用多种以用户为中心的工具，协助客户加速增长，而客户旅程分析只是其中一个工具而已。详细了解与我们建立合作关系会为贵司带来的价值。立即查看我们完整系列的金融科技产品/服务。