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设计为何是在金融科技领域建立信任的关键因素

设计具有改变金融科技服务的独特能力,其中包括加强终端用户的信任程度。那么,当今最大的参与方如何采用设计原则,从而让消费者购买更多自己所推出的产品呢?

主持人 Tom Hunt 与三位嘉宾一起探讨了信任如此重要的原因(嘉宾分别为 Star 金融科技事业部 UX 设计负责人 Shalika Hanum、Paidy 交互设计与 UX 策略高级经理 Masaaki Tanaka,以及 Onfido 产品设计总监 Vincent Guillevic),在全新版本的 Star 播客 Shine 中获得最新见解。

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有关通过设计建立信任的入门课程

在对话一开始,我们的讨论嘉宾即表示,每个市场均存在需加以解决的独特障碍和痛点,以便成功与用户建立信任。通过用户体验和用户界面进行透明沟通,是关键所在。我们的金融科技专家根据在当前和以往工作中积累的经验,重点论述了三大重要方法来克服此类挑战:

1.告别 mendokusai。

日语词汇 mendokusai 代表“烦人”、“扰人”的含义。Paidy 是一家总部位于东京的“先买后付型”企业,对自己的定位是:提供“零干扰”或顺畅体验。为此,Paidy 为 BNPL 购买提供了两级客户服务:普通级别(仅需电子邮件地址和电话号码);高级级别(用户提供驾照或个人身份证等凭证)。但 Masaaki Tanaka 解释道,“日本市场的 [消费者] 尤其非常注意保护自己的信息,很少向公司提供此类个人身份信息”。

Paidy 的解决方案:提供触点,向用户清楚传达信息的使用和存储情况。其中包含电子了解客户 (eKYC) 流程,个人信息仅在销售终端予以使用。如果 Paidy 不需要此信息,则会将其删除。Masaaki 是一名设计师,强调道:对于构建真正顺畅的 UX 而言,“在合适时机传达此类信任信息至关重要”。

2.提高金融活动的关联性和透明度。

在位于世界另一端的德国,机器人顾问和财务规划金融科技公司 Evergreen 进行了一项用户采访,揭示了以下问题:多数德国人并不了解传统投资或金融规划背后的过程。Shalika 表示,在过去,“通常是这样一番场景:你直接找财务顾问或银行工作人员,回答一些问题,将财务状况进行评估,最后得到购买建议”,诸如此类的情况还有很多。但用户告诉她,他们“不清楚银行或顾问向自己提出此类问题的原因”。透明度缺失这一问题引起了 Evergreen 及其设计团队的巨大关注。

Evergreen 的解决方案:为终端用户清楚展示及个性化 UX/UI 设计,以便与其生活方式和目标更加一致。这一点在某种程度上可以阐述为:“如今,我们将很多产品称为‘财务规划’而非‘投资’,原因在于很多用户将投资视为炒股,然后就会面临赔钱。”Shalika 还解释道,将资金投给机器人顾问还有另外一项显著差别:它们通常可提供范围更大的投资产品,而银行或顾问则会试图向你销售对其更为有利的产品。“我们希望能够在 Evergreen 构建的产品中建立起部分信任。”

3.将安全和隐私铭记于心。

Onfido 是一家基于 AI 的文档 ID 和人脸生物识别验证公司,他们必须同时从两个角度考量信任问题:一是自己推出的身份验证产品,二是此类产品如何与客户集成。安全为优先考虑事项,设计加密等可无缝使用的关键特性,与此同时消除欺诈,这会是一项挑战。Vincent 强调,如果要处理生物识别信息等高度敏感数据,“确保自己不会成为攻击目标非常重要”。黑客、勒索软件、恶意软件和其他形式的网络犯罪可在瞬间摧毁公司资产,毋庸置疑,也会在瞬间让客户和消费者的信任出现崩塌。那么如何在这个场景中充分利用设计?

Onfido 的解决方案:“被动信号优先,主动信号最后”,这是 Vincent 试图在安全措施中融入的基本逻辑。被动信号生物识别包括人脸识别和语音识别,而主动信号生物识别则包含指纹和签名识别等技术。因此,在设计层面上,被动信号对引导非常有用,可让用户开始使用产品,而主动信号可在之后予以索取。Onfido 的 API 设计可以根据机器学习和风险评估,为每个用户进行个性化处理。

在隐私方面,Onfido 通过刷新数据避免成为攻击目标。数据流程的重点在于收集和分析数据,通过机器学习建立模型,但是删除数据同样是其中一大环节。Vincent 表示:“每两周我们就会将所有信息刷新一次,这样我们拥有的数据就会大量减少,从而可以避免自己成为攻击目标。”虽然这一情况不可能适用于所有对象(尤其是要处理账户信息的银行和金融科技企业),但在设计过程中,对用户数据作去中心化处理是一项实用做法。

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问题来了,用户信任程度过高,会如何呢?

虽然这个问题看起来有些多余,但有一点很重要:设计是否有可能致使建立的用户信任超出必要程度?我们的讨论嘉宾对此发表了一些深刻见解:

  • 透明度并不意味着我们展示所有信息。Shalika 认为不存在信任过高这一情况,只是信息太多会导致用户心理负荷过重。设计师应“确保我们向用户提供真正重要的信息,此类信息易于吸收、可访问,而且之后也可予以访问。”对她而言,可通过设置明确的帮助部分或提供聊天功能实现这一点。
  • 这一问题关乎于信息架构。Vincent 指出,作为用户,“我希望能够尽可能深入地理解这个概念,以及我数据的使用情况”。这意味着如果用户存在任何疑问,他们至少具备找寻答案的能力,而这一点可通过结构清晰的信息架构予以实现。
  • 我们因建立的信任程度过高而开始失去信任。Masaaki 看待这个问题的角度有些许差别,他表示,信息过多可能会导致用户开始质疑产品及其功能。如果信息过多,“我们会将消费者推向一种尴尬境地,原因在于它可能听起来太过容易而不真实”。Masaaki 是一名设计负责人,认为在合适的时间对提供的信息数量加以权衡,对于避免过高用户信任至关重要。

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上述内容仅仅是本周专家小组所述见解的冰山一角。此外,他们还深入探讨了如何在不同市场(从亚洲到美洲)建立信任,以及设计师为何需要高度关注“用户摩擦 – 挫败”这一动态过程。你也可以查阅 Star 自行制作的可行指南(关于建立信任驱动型金融科技产品),进一步了解相关内容,我们在其中对以下主题进行了更为深入的探讨:

  • 保证
  • 责任
  • 个性化
  • 无缝性

金融科技或数字金融提供商要想获得成功,以上四大信任要素不可或缺。正如 Paidy 的 Masaaki 在谈话中所述,设计师在道德层面上的确负有与用户建立信任的责任。

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